Was ein unqualifizierter Lead wirklich kostet

Die Kennzahl, die fast niemand führt

Kosten pro Lead stehen in jedem Marketingbericht. Was es kostet, Anfragen zu bearbeiten, aus denen nie ein Auftrag werden konnte, steht in keinem — und genau dort verschwindet das Geld.

Was die Branchenzahlen zeigen

Die verfügbaren öffentlichen Daten stammen überwiegend aus dem US-Markt. Sie sind daher als Größenordnung zu lesen, nicht als lokale Preisliste. Das Muster gilt trotzdem.

• Ein unqualifizierter Vor-Ort-Termin in der Solarbranche wird mit 150 bis 300 Dollar angesetzt, gerechnet auf Zeit des Vertriebs plus Fahrt.
• Bei 25 bis 35 Prozent der unqualifizierten Solar-Leads spricht ein Merkmal der Immobilie gegen die Installation: Eigentumsverhältnis, Verschattung, Dachzustand.
• Vertriebsstudien gehen davon aus, dass Mitarbeiter bis zur Hälfte ihrer Zeit auf Kontakte verwenden, die nicht abschließen.
• Unternehmen, die Qualifizierung priorisieren, berichten von rund 20 Prozent mehr Abschlüssen und 30 Prozent weniger verlorener Zeit.
• Geteilte Solar-Leads werden für 50 bis 150 Dollar an fünf oder mehr Installateure gleichzeitig verkauft, exklusive für 150 bis 400.

Rechnen Sie es für Ihren Betrieb durch

Drei Werte genügen, und alle drei kennen Sie: Anfragen pro Monat, Anteil der nicht tragfähigen, Kosten für die Bearbeitung eines Kontakts.

Bei 80 Anfragen im Monat, 30 Prozent davon nicht tragfähig und konservativ 180 Euro für einen vergeblichen Termin oder ein langes Gespräch ergibt das 4.320 Euro monatlich — knapp 52.000 Euro im Jahr für Menschen, die nie unterschrieben hätten. Die Opportunitätskosten sind darin noch nicht enthalten: die Stunden, die Ihr Vertrieb nicht bei den guten Kontakten verbracht hat.

Diese Summe ist der Vergleichswert für vorgeschaltete Qualifizierung. Nicht der Preis eines Werkzeugs gegen null.

Warum früh filtern billiger ist als spät

Einen unpassenden Kontakt kann man auf zwei Wegen aussortieren. Am Telefon oder beim Termin — das kostet Arbeitszeit eines Menschen. Oder auf der Seite selbst, mit drei bis vier Fragen, die der Besucher allein beantwortet — das kostet nichts.

Am deutlichsten macht es der Markt selbst: Verifizierte Leads, vorgefiltert nach Eigentum, Bonität und Dacheignung, kosten etwa 30 Prozent mehr und werden trotzdem gekauft, weil sie den vergeudeten Vertriebsaufwand bis zur Hälfte senken. Für Qualifizierung wird also bereits gezahlt. Die Alternative ist, sie selbst auf der eigenen Seite zu erledigen.

Die Fragen mit der höchsten Trennschärfe

• Eigentumsverhältnis: trennt Eigentümer von Mietern und von Entscheidungen der Eigentümergemeinschaft. Sie spart die meisten Termine.
• Entscheidungszeitraum: wer keinen Termin nennt, kauft selten im laufenden Quartal.
• Budgetvorstellung: erspart das unangenehme Gespräch am Ende des Prozesses.
• Eine fachliche Frage aus Ihrem Gewerk: Dachzustand bei Solar, Quadratmeter und Umfang bei Renovierung, konkrete Behandlung bei Dental.

Vier gut gewählte Fragen leisten das, was Ihr Vertrieb heute in den ersten zehn Minuten jedes Gesprächs erledigt — mit dem Unterschied, dass der Besucher sie selbst beantwortet und kein Kontakt dabei Kosten verursacht. Wie dieses Format gegen ein klassisches Formular abschneidet, zeigen die Conversion-Zahlen.