Quanto costa davvero un lead non qualificato

Il dato che quasi nessuno calcola

Il costo per lead compare in ogni report di marketing. Quanto costa gestire i contatti che non avrebbero mai firmato non compare in nessuno — ed è lì che finiscono i soldi.

I numeri del settore

I dati pubblici disponibili riguardano in gran parte il mercato statunitense: vanno letti come ordini di grandezza, non come prezzi locali. Lo schema però regge.

• Un sopralluogo non qualificato nel fotovoltaico viene stimato tra 150 e 300 dollari, contando tempo del commerciale e spostamento.
• Tra il 25 e il 35 per cento dei lead fotovoltaici non qualificati presenta una caratteristica dell'immobile che esclude l'installazione: proprietà, ombreggiamento, stato del tetto.
• Gli studi sulle vendite stimano che i commerciali dedichino fino alla metà del tempo a contatti che non chiuderanno.
• Le aziende che danno priorità alla qualificazione riportano circa il 20 per cento di chiusure in più e il 30 per cento di tempo perso in meno.
• I lead condivisi nel fotovoltaico si vendono tra 50 e 150 dollari a cinque o più installatori contemporaneamente; quelli esclusivi tra 150 e 400.

Fai il conto con i tuoi numeri

Bastano tre valori, e li conosci già: contatti al mese, percentuale di quelli non utilizzabili, costo per gestirne uno.

Con 120 contatti al mese, il 30 per cento non utilizzabile e un costo prudente di 150 euro per un sopralluogo a vuoto o una telefonata lunga, si arriva a 5.400 euro al mese: quasi 65.000 euro l'anno spesi su persone che non avrebbero firmato. E il calcolo ignora il costo opportunità, cioè le ore che il commerciale non ha dedicato ai contatti buoni.

È questa la cifra da confrontare con il costo di filtrare prima — non il prezzo di uno strumento contro zero.

Perché filtrare prima costa meno che filtrare dopo

Un contatto non idoneo si può escludere in due modi. Al telefono o in sopralluogo, e costa il tempo di una persona. Oppure sulla pagina stessa, con tre o quattro domande a cui il visitatore risponde da solo, e non costa nulla.

Lo dimostra il mercato: i lead verificati, prefiltrati per proprietà, solvibilità e idoneità del tetto, costano circa il 30 per cento in più e vengono comprati comunque, perché dimezzano lo sforzo commerciale sprecato. Per la qualificazione si paga già. L'alternativa è farla sulla propria pagina.

Le domande che scartano di più

• Titolo di proprietà: separa proprietari, affittuari e decisioni condominiali. È quella che fa risparmiare più sopralluoghi.
• Tempi di decisione: chi non indica una data raramente compra nel trimestre.
• Budget indicativo: evita la conversazione scomoda a fine trattativa.
• Una domanda tecnica del tuo mestiere: stato del tetto nel fotovoltaico, metri e ambito nelle ristrutturazioni, trattamento specifico nel dentale.

Quattro domande scelte bene fanno il lavoro che oggi il tuo commerciale svolge nei primi dieci minuti di ogni chiamata, con la differenza che risponde il visitatore e nessun contatto genera costi. Per vedere come rende questo formato rispetto a un modulo classico, ci sono i dati di conversione.