Las cuatro métricas de un quiz funnel (y las que puedes ignorar)
Mide coste por lead cualificado (no por lead), finalización por pantalla para saber dónde se cae la gente, porcentaje de cualificados sobre el total, y tiempo hasta el primer contacto. Impresiones, clics y número bruto de formularios recibidos no dicen nada sobre si el embudo gana dinero: un embudo con más leads y peor cualificación cuesta más, no menos.
Casi todos los paneles de captación muestran lo que es fácil de contar, no lo que decide. Estas son las cuatro cifras que sí mueven la aguja en un embudo de servicios locales.
1. Coste por lead cualificado
No coste por lead. La diferencia no es semántica: los formularios instantáneos de Meta ganan en coste por lead entre un 30 y un 45 %, y aun así convierten a oportunidad cualificada entre un 35 y un 55 % peor. Comparar embudos por coste por lead premia justamente al que trae más gente inservible — el desarrollo completo aquí.
Cómo calcularlo: gasto de campaña dividido entre los leads que pasaron tu filtro, no entre los que rellenaron algo.
2. Finalización por pantalla
El total de finalización te dice que hay un problema; la finalización por pantalla te dice dónde. Una caída concentrada en un paso concreto señala una pregunta mal formulada o prematura; una caída repartida señala que el quiz es largo. Son dos arreglos distintos y sin este desglose no sabes cuál te toca.
3. Proporción de cualificados
Qué porcentaje de quienes terminan el quiz resulta viable. Esta es la métrica que revela si tu filtro está bien calibrado: si casi todos pasan, no estás filtrando; si casi nadie pasa, probablemente descartas de más o tu tráfico no es el adecuado.
Y es la cifra que traduce el embudo a dinero, porque cada contacto no viable tiene un coste concreto en tiempo comercial.
4. Tiempo hasta el primer contacto
Cuántos minutos pasan entre que llega el lead y alguien le escribe. Es la métrica más ignorada y de las más rentables: contactar en cinco minutos multiplica por 21 las opciones de cualificar frente a media hora. Si no la registras, no puedes mejorarla.
Las que puedes ignorar
- Impresiones y alcance: no distinguen entre público adecuado y ruido.
- Clics en el anuncio: útiles para el creativo, irrelevantes para saber si el embudo cierra ventas.
- Número bruto de formularios recibidos: sube justo cuando bajas el filtro, o sea, cuando empeoras.
- Tiempo en página de la landing, si ya mides finalización del quiz: mide lo mismo peor.
Un cuadro de mando de cinco líneas
Gasto del mes, leads cualificados, coste por lead cualificado, proporción de cualificados y tiempo medio hasta el primer contacto. Si esas cinco líneas van en la dirección correcta, el embudo funciona, aunque el número total de formularios haya bajado.